Nous sommes depuis quelques années entrés dans une ère de l’abonnement, avec de nombreuses entreprises qui misent maintenant sur ce modèle. Est-ce cependant absolument nécessaire ? Et la stratégie est-elle adaptée pour vos services en ligne ? Analyse.
Abonnements VS achats uniques : quelle différence ?
Reprenons tout d’abord du début. Le modèle « classique » des achats de biens et services est basé sur des achats uniques ponctuels. Par exemple, vous souhaitez assister à un cours de fitness en ligne, et vous payez votre séance auprès de l’instructeur. Vous paierez à chaque fois que vous voulez assister au cours, mais vous ne débourserez rien si vous n’utilisez pas le service.
Depuis quelques années, le modèle de l’abonnement se démocratise cependant. Pour reprendre le même exemple, vous payez chaque mois un tarif préférentiel pour l’accès à vos cours de fitness. Si vous faites usage de votre accès, vous économisez de l’argent, mais si à l’inverse vous ne suivez pas de cours, vous serez quand même facturés.
Avantages et inconvénients pour les clients
Du point de vue des clients, l’avantage d’un abonnement est avant tout pécuniaire : il leur permet d’accéder à des biens et services à un coût réduit, sur le même principe que les achats « en gros ». Mais ils perdent ainsi en flexibilité. C’est pourquoi certains clients vont préférer les achats uniques, afin de ne payer que ce qu’ils consomment au quotidien. Votre stratégie sera donc basée sur le type de clients que vous souhaitez attirer.
Abonnement ou achats uniques : quel modèle pour mon entreprise ?
Alors quel modèle privilégier pour les biens et services que vous proposez ?
Abonnements : leurs avantages…
Le plus gros argument en faveur des abonnements, c’est que tous les « grands » noms s’y mettent. Le succès incroyable de Netflix, qui représentait 15% de la bande passante mondiale en 2018 en est la preuve. C’est pourquoi d’autres concurrents sont apparus, comme Amazon Prime Video ou Disney Plus.
Pour le streaming, le choix de l’abonnement est donc évident. Mais d’autres industries s’y mettent aussi. Du côté des jeux vidéo, le succès du Xbox Game Pass (avec 15 millions d’utilisateurs en 2020) est une preuve que les clients sont prêts à débourser une somme fixe, si la qualité de contenu est au rendez-vous.
…et leurs inconvénients
Le modèle s’est ainsi étendu encore plus largement : certains fournisseurs de prêt-à-porter surfent sur la vague. La marque Fabletics propose ainsi un abonnement VIP à tous ses clients pour une livraison de leggings. Mais les clients doivent refuser chaque mois la livraison sans quoi ils sont facturés de 49€. C’est là le risque de l’abonnement : s’il est imposé sans assez d’avantages en retour, il peut se retourner contre la marque, les clients ayant l’impression de s’être fait avoir.
Si vous décidez de partir sur un modèle d’abonnement, assurez-vous que la valeur apportée est suffisante pour vos clients, qui pourraient autrement se tourner vers des achats uniques plus flexibles. Vous courrez sinon le risque d’un exode comme celui qu’a connu Vero.
Les achats uniques : un modèle moins risqué ?
Les abonnements vous permettront de gagner en stabilité en termes de revenus mensuels, mais il faut donc les doser avec parcimonie. C’est pourquoi les achats uniques restent autant privilégiés. Si l’on reste dans le secteur des jeux vidéo, un bon exemple est Steam. Le fournisseur au succès colossal a attiré des clients en proposant de nombreuses réductions et promotions, par exemple le jeu Sid Meier’s Civilization VI à 14.99€ au lieu de 59.99€. Par ailleurs, le coût d’accès est gratuit. Les joueurs ne payent que pour les jeux qu’ils téléchargent, ce qui permet de fidéliser une clientèle sans passer par son porte-monnaie. C’est le même principe pour le secteur de l’iGaming. Sur le casino en ligne Betway Casino, les visiteurs ont accès à plus de 450 jeux populaires, ainsi qu’à des jeux de table « classiques » comme le blackjack. Les joueurs ne dépensent que ce qu’ils souhaitent miser sur un jeu ou une machine à sous, ce qui leur permet de contrôler plus aisément leurs dépenses.
Sécuriser ses clients autrement
Au-delà des loisirs, les achats uniques sont aussi bien sûr particulièrement recommandés pour les ventes de marchandise. On l’a vu avec l’exemple plus haut, l’abonnement ne doit être utilisé que pour des cas particuliers. Par exemple, un site comme Zooplus propose ainsi l’envoi régulier de nourriture pour chats, ce qui est logique pour des clients aux achats fréquents. Mais s’il s’agit d’achats non essentiels, comme par exemple des objets connectés, les ventes uniques ont tendance à attirer plus de bonne volonté de la part des utilisateurs.
Pour conclure
Pour une entreprise naissante, on aura tendance à conseiller les achats uniques. Cela vous permet de construire une base clientèle sans créer une pression de l’engagement pour vos utilisateurs. Par ailleurs, vous pouvez ainsi appliquer d’importantes réductions « de lancement » pour certains produits, tout en facturant normalement les autres.
Si vous disposez cependant d’une base clientèle conséquente, l’abonnement sera une bonne option… À condition bien sûr d’avoir une proposition de valeur suffisante. Il est également possible de tester les deux en même temps, mais vous devez pour cela disposer de nombreux clients.
